Numa conversa entre filósofos e físicos não é incomum escutar a
referência a uma conhecida máxima: pluralidades não devem ser postas sem
necessidade (em latim: pluralitas non est ponendasineneccesitate). Esse
princípio é conhecido como "a Navalha de Occam", em homenagem ao autor
da frase, o frei franciscano William of Ockam (Inglaterra, 1285-1347).
Embora sua tradução coloquial para os corredores da empresa pudesse ser "vê se não complica as coisas sem necessidade", o conceito é encarado, na filosofia e na ciência, como um estímulo à busca de respostas simples, de modelos como menor número de variáveis possível.
No extremo deste pensamento está a Teoria de Tudo (ToE – Theory of
Everything), que representa o desejo de algumas correntes de pensadores
de encontrar uma única teoria capaz de explicar todos os fenômenos do
universo (na física quântica chamada de "teoria do campo unificado").
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| Máxima da Navalha de Ockham: corte tudo que não for necessário |
Ken Wilber (1949-), conhecido pensador e criador da Psicologia Integral, apresenta uma visão que pode ser considerada mais mística sobre o assunto em seu livro "Uma teoria de tudo" (Ed. Cultrix, 2003). Embora pouco respeitado pela comunidade acadêmica, Wilber é uma referência relevante quando se trata de pensamento holístico.
O termo holístico vem do grego "holos" que significa "todo", e o
pensamento holístico se contrapõe ao reducionismo, uma corrente
filosófica que defende que um "todo" complexo pode ser entendido a
partir da análise de cada uma de suas partes. Para os holísticos, a
única maneira de compreender uma "parte" é conhecendo o todo, já que
separada do "todo" a "parte" deixa de ter sentido.
Desde Aristóteles (384 a.C.-322 a.C.), afirmando que o todo é maior
do que a soma das partes, até o filósofo francês Augusto Comte
(1798-1857), que privilegiava a síntese (todo) à análise (detalhe), o
pensamento holístico vem marcando sua presença, e o pensamento
socialmente responsável é um seu reflexo.
Uma empresa não existe isolada de seu mercado, da sociedade e do
planeta. Se tentarmos compreendê-la isolada deste contexto, não
estaremos estudando a empresa. Se planejarmos nossas ações sem
considerar esse contexto, elas não serão eficientes a longo prazo.
E ainda que ignoremos esse contexto, ele não nos ignorará.
O profissional de marketing tem um papel essencial na compreensão
dessa perspectiva e deve refleti-la em suas ações, contribuindo para que
seja incorporada por toda a organização.
Trata-se de uma tarefa de dimensões colossais, considerando todas as partes envolvidas.
Mas, voltemos à Navalha de Occam. O princípio recomenda que
"pluralidades não devem ser postas sem necessidade". Ora, o contexto é
plural, mas também é único. E para a felicidade do profissional de
marketing, já existe uma "teoria integradora" à sua disposição,
traduzida em um conceito único que se aplica à compreensão de todas as
partes.
Retomemos a definição da AMA – American Marketing Association de 2007:
"Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo"
(AMA, 2007).
Dessa definição nasce a possibilidade de inferir o papel holístico do marketing. Tomemos a definição de estratégia sustentável:
"Uma estratégia sustentável é aquela que leva em consideração as
necessidades e interesses dos stakeholders e é capaz de garantir os
resultados previamente acordados (ou desejados) pelas partes."
Colocadas lado a lado, é fácil perceber a complementariedade
sinérgica desses dessas duas definições. O pensamento único e holístico
que deve animar o profissional de marketing e pautar todas as suas ações
é simples: "gerar valor para todos os stakholders".
Marketing holístico, portanto, é mais do que usar os diversos canais
de forma integrada. É o marketing pautado por esse pensamento
integrador de todas as ações.
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