Mais do que uma fase ou tendência, conceito
definido pela empresa especializada em tendências trendwatching.com
indica um estado exploratório contínuo por novidades
Cada vez mais o consumidor procura
serviços e produtos inovadores e geradores de experiências em seu cotidiano.
Essa busca incessante pelo novo foi definida pela empresa de tendências
trendwatching.com como Newism, conceito que une a paixão pela busca de
novidades com um estado exploratório contínuo. Para se adaptar a esse
“Novismo”, as marcas têm pela frente o desafio de entender e atender os desejos
no tempo certo, o que nem sempre é fácil.
Mais do que uma tendência ou fase, o Newism é uma
característica do mundo contemporâneo, que encontra repercussão maior em países
emergentes como o Brasil, onde as novas possibilidades de consumir mudaram a
forma de chegar aos produtos e dialogar com as empresas. Desde experimentar
sabores diferentes de sorvete até programar a próxima viagem, o que se quer é
um novo futuro e estilo de vida. O tema será, inclusive, debatido no dia 13 de
agosto em São Paulo, durante o Seminário de Tendências de Consumo.
Um dos riscos das marcas nesse processo de diálogo com os
consumidores é cair na armadilha da falsa-novidade. “É como ir a um restaurante
em que está escrito ‘sob nova direção’ e não ter nada de diferente ou a
propaganda dizer que o produto mudou completamente e na verdade só a cor
alterou. Confunde-se novidade com real inovação e poucos de fato trazem coisas
novas”, afirma Luciana Stein, Head na América Latina da trendwatching.com, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro perigo é a incompreensão das empresas de que nem
sempre é necessário lançar produtos a todo o momento, mas nos já existentes
gerar canais para novas situações e criar oportunidades para os consumidores
dialogarem entre si. O mundo, segundo a trendwatching.com, não quer estratégias
como as usadas pela Apple no passado de lançar modelos de iPods a cada semana.
“Não é mais uma saga enlouquecida. Apesar do surgimento de uma nova classe
média no Brasil, que quer comprar cada vez mais, ela também quer usufruir de
experiências e as marcas têm de propor isso a elas”, esclarece Luciana.
A marca e o consumidor
Entre os fatores que definem o Newism, seis ganham destaque
de acordo com a trendwatching.com. O primeiro deles é a “Destruição Criativa”,
que aponta para um mercado mais inventivo e inovador, apesar das recessões
econômicas enfrentadas por diversos países. De acordo com a Organização Mundial
da Propriedade Intelectual, em 2010 foram registradas duas milhões de patentes,
o que demonstra que a criação tem superado a “destruição” ou neutralidade do
mercado.
Nesse cenário, marcas que se atualizarem e, simultaneamente,
mantiverem a essência terão espaço. A Chilli Beans é um case de sucesso ao
entender quem é seu consumidor e o que ele busca. “A marca tem um entendimento bom do calor do
mercado. Não é apenas lançar óculos escuros, mas compreender, por exemplo, que
está em voga óculos de leitura e lançar modelos estilizados. Existe uma
capacidade de deslocamento que permite a ela tomar direções sem perder a
credibilidade. Nesse ponto, as marcas de luxo pecam”, indica a executiva.
A segunda diretriz para entender o chamado “Novismo” é o
FSTR. (ou faster). Os destaques neste caso são para fenômenos como o Instagram,
que em menos de um dia arrematou 10 milhões de usuários, ou o Draw Something,
com 35 milhões de usuários em seis semanas. “Existe uma velocidade de
viralização muito chocante. A rede é como um fluxo de um rio, interminável”,
avalia Luciana.
As
experiências acumuladas
Como não basta apenas consumir, a “Acumulação de
Experiência” entra como quarto ponto para demarcar o território do Newism.
Intrinsicamente ligado a países em plena expansão econômica, o importante não é
apenas comprar, é preciso que qualquer forma de consumo seja passível de
compartilhamento. “Não é comprar o carro ou o relógio certos e da moda, é ter
mais histórias para contar. As pessoas querem colecionar vivências e isso é
cada vez mais um signo de prestígio social”, explica a Head da
trendwatching.com.
A vontade de ter histórias para contar se une à conservação
delas, por meio do quinto ponto, o “Fluxo de Status”. Nele, mais do que os
produtos como centro das atenções, é necessário que o consumidor se coloque
como parte principal. Ao ativar a marca por meio da co-criação de sabores com
seu público, a Ruffles foi exemplo de entendimento do Newism. Da mesma forma, a
Zaxy, marca jovem da Grendene, captou o novo modo de consumir ao reunir quatros
consumidoras para divulgar seus produtos.
A iniciativa da Grendene exemplifica também a sexta diretriz
do Novismo, o “Trysumers”, que é a constante avaliação dos produtos. Não apenas
receptor do que chega a ele, o consumidor também emite informações por meio de
avaliações dos produtos. Comprar não é mais um tiro no escuro e a partir de
blogs e sites é possível saber se a bicicleta aparentemente cool ou a calça da
moda têm qualidades e trarão benefícios. A 3M do Brasil é exemplo, ao gerar
experimentação dos produtos da marca a partir de um programa de Test
Drive. Em um ano, 220 mil pessoas
interagiram no site e 630 amostras de produtos foram distribuídas em 129
cidades.
Para contrabalançar todas as diretrizes do que é o Novismo,
o “To have is to (h)old” é o norteamento de que, mesmo em um mundo guiado pelo
consumo e geração de experiências, ainda é preciso entender que alguns serviços
e produtos não se tornarão ultrapassados. O “ter menos é mais” (Owner-Less) é
uma tendência que permanecerá sem envelhecer. “Alugar ou compartilhar, desde
carros até roupas e eletrônicos, fazer upgrades de sistemas ao invés da
substituição deles ainda valerá e está à distância de um clique. É preciso que
essa contratendência exista, ela serve para entender que não existem verdades
absolutas”, diz Luciana.
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