Ninguém ainda conseguiu dialogar com a classe C de forma honesta, sem clichês, rótulos e formatos enlatados
Conversar e se conectar com classes emergentes. Em meio à imensidão
de ofertas e excesso de estímulos que o mercado oferece, essa é a
diretriz que rege as ações de marketing de parte de marcas hoje em dia.
Consumidores de classes menos favorecidas ganharam um poder de compra
que nunca tiveram nos últimos anos. E os anunciantes logicamente passam a
olhar para esse segmento de mercado com muito apetite. Redes de lojas
como Casas Bahia, Marabraz, Lojas Cem, Pão de Açúcar, Magazine Luiza
constroem posicionamentos e promessas de marca assentadas na classe C e
na conquista da felicidade. Comprar é prazer e eu consumo para buscar a
felicidade. Quase todas essas marcas usam slogans que remetem à
felicidade, como por exemplo: "Vem ser feliz", "Lugar de gente feliz",
entre outros. Já as Lojas Pernambucanas montou um hotsite do Luan
Santana. A própria inauguração do Shopping Mais Largo 13 no bairro de
Santo Amaro em São Paulo é a tentativa assumida de se construir centros
de consumo destinados a esse segmento de mercado. Lá se instalam lojas
que possuem um posicionamento de marca claramente focado na classe C,
marcas como Marisa, Giraffas, Habib's e Boticário estão lá com suas
lojas lindas, iluminadas e convidativas ao consumo. Afinal, comprar é
gostoso.
Recentemente parei para escutar no rádio do meu carro a Nativa FM, a
emissora mais ouvida de São Paulo. Entre uma música ou outra de Zezé di
Camargo e Luciano, ou Paula Fernandes, entra um spot da Anhanguera
Educacional com um texto mais ou menos assim: "Você quer viajar pela
empresa? Você quer liderar equipes? Conheça a Pós-Graduação da
Anhanguera, parcelas que cabem no seu bolso, etc., etc., etc." Oras, eu
me pergunto: desde quando viajar pela empresa e liderar equipes é
sinônimo de sucesso profissional? Pelo visto, a Anhanguera entende que
isso sim são metas almejadas por seus potenciais alunos.
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| Cena de Avenida Brasil, telenovela da TV Globo (Imagem: reprodução) |
O grande desafio é dialogar sem estereotipar. As telenovelas da
Rede Globo "Avenida Brasil" e "Cheias de Charme" estão hoje tentando
criar níveis de conexão com esse público. A primeira, por meio de
personagens como Leleco (interpretado por Marcos Caruso) ou Tufão (papel
de Murilo Benício) busca criar trejeitos, comportamentos culturais e
hábitos do consumo que permeiam o cotidiano da classe C. Já a telenovela
das sete coloca como protagonistas da trama empregadas domésticas de
uma forma muito estereotipada, com roupas extravagantes, fãs de artistas
midiáticos, usando gírias, ditando moda e compartilhando fotos de galãs
pelo celular pré-pago.
Por mais que se façam pesquisa focus group com pessoas da classe C
para entender a fundo como se comportam e como agem, os diretores de
criação, redatores e planners das agências de publicidade são pessoas
muito distantes economicamente dessas classes da base da pirâmide. Como
se conectar sem estereotipar? Esse é o desafio. E na minha visão,
ninguém ainda conseguir dialogar com a classe C de forma honesta, sem
clichês, rótulos e formatos enlatados. Parece que conversar com pessoas
de classe AAA é mais fácil.
Por fim, e para literalmente fechar esse artigo com chave de ouro,
trago à tona a nova campanha da rede de supermercados DIA que está
entendendo que a classe tem aspirações de ser rica como a socialite Val
Marchiori, uma das protagonistas do reality show "Mulheres ricas". A
campanha foi criada pela Z+ em parceria com a Media Contacts. O plano de
comunicação da marca inclui três filmes, anúncios, além de peças para a
web e de merchandising (promoção no ponto de venda). O mote da campanha
tenta reforçar os três pilares da marca: "preço baixo, proximidade e
marca própria" e são apresentados por Val em situações do seu dia-a-dia.
Ela explica porque não faz suas compras na rede, pois o que mais gosta é
gastar. Em campanhas milionárias como essa, a marca DIA corre o risco
de se desconectar da classe que deseja atingir. Sem dizer que uma das
peças ficou muito parecida com a campanha da SKY com Gisele Bündchen.
Propaganda grátis para a SKY, e o diretor de Marketing deles agradece.
Que loucura!
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